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不止“五环外”,拼多多还在帮中产们消费升级?

专栏号作者 歪道道 / 砍柴网 / 2019-10-13 10:21
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比起高大上的消费名目,中产们更需要的,是生活质量的向好。
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说起拼多多,很多人的认知弹窗里,会本能地蹦出“9块9包邮”、“拼单砍价”等字眼。与低价商品、拼团玩法伴随而至的,则是“下沉市场巨头”等标签,这也是很多人对拼多多的刻板印象。

 

但只花了4年时间就一跃成为中国第5大互联网公司的拼多多,用户真的就只限于长尾客群、低收入人群?答案是否定的——它面向的,还有广大的中产阶层。

 

这两天,美国知名财经媒体《巴伦周刊》的一则报道,引发舆论广泛关注。报道说,拼多多代表的以中国生产和消费为核心导向的企业,将在新一轮的经济变化中做出更大贡献;中国有超过10亿消费者致力于实现一线城市的生活水准,并为此努力奋斗,“中国最好的光景尚未到来,而拼多多将成为中国中产阶级崛起的主要受益者。”

 

将拼多多跟中产阶级联系在一起,无疑有违很多人的板结化认知,也难免激起很多讨论。但这番论断其实并不违和,违和的是将拼多多跟“下沉”二字深度捆绑的呆板认知。

 

刻舟欲求剑,不知剑已远。事实上,在许多人对拼多多的认识还停留在“下沉”“降级”层面时,拼多多早已在赋能制造业升级、满足中产多元化消费需求的路上走远。

 

真香定律”在很多中产身上应验

 

在拼多多崛起初期,确实有很多人抱持着“金领优越感”和“五环内视障”,粗暴地给拼多多贴上了Low之类的标签,将其大受欢迎视作“消费降级”的标志。这也带来了“骂拼多多的多数没用过拼多多”的诡谲局面。

 

可正如网上调侃的,没有人能逃脱我国“著名哲学家”王境泽的真香定律。在“是否会用拼多多”问题上,真香定律就已在许多中产身上应验。

 

他们或许嘴上依旧说不要,身体却很诚实——当“便宜有好货”的消费选项摆在了他们面前,他们也会“用脚投票”,毕竟,好用不贵是硬道理。

 

拼多多也从起初的俘获“小镇青年”,到如今打动越来越多的“城市中产”。数据能说明很多问题:拼多多今年8月发布的财报显示,过去一年时间里,拼多多年活跃买家数同比上涨41%,达到4.83亿。也就是说,拼多多如今已将国内大多数网民都发展为了自己的用户。这些新增用户可不只是“五环外”的。

 

多方数据显示,过去几个月里,拼多多的一二线城市用户占比正迅速攀升。《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,截至2019年1季度,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并呈持续上升趋势;Trustdata报告也表明,拼多多新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

 

另有数据显示,在2019年1月时,拼多多一二线城市用户GMV占比就达到了37%,到了6月,该比例骤增至48%。

 

你认或不认,事实就摆在那:拼多多早就不再是十八线县城网民的“省钱利器”,还已成为城市中产们的新消费途径。在拼多多上买水果、电子化产品,已成了很多城市白领的惯性举动。

 

有些数据可供参照:拼多多今年的“6·18大促”中,水果生鲜、食品等农(副)产品订单约七成来自一二线;遭到疯抢的网红系列产品戴森,其85%的订单被一二线城市消费者收入囊中;在平台直接降价补贴之下,拼多多上的iPhone手机也热销,日销售额高达1.8亿元,活动期间则共卖出30多万台,上海和北京用户也是购买热情最高的。

 

那句“穷人拼多多,中产用某宝,富人什么都不用,因为有佣人”,早就被现实“打肿了脸”。

 

拼多多“助攻”中产们消费升级

 

为什么那么多中产用上了拼多多?原因很简单:虽然总有人拿“消费降级”去臧否拼多多,可真实情况是,拼多多“助攻”中产们实现了生活品质升级。

 

这不是作惊人之论,而是抛开成见后的现实描摹:中产们不是光追求凡勃伦效应的“人傻钱多”群体,他们消费时既会追求品质也会追求高性价比,而拼多多就“接应”了他们的诉求。

 

现实中,不少人对中产人群误解很深。在他们看来,中产过的,就该是那些精英白领剧里勾绘的精致生活:吃着日料、喝着星巴克咖啡、用着IPhone X,提着名牌包、打着网约车、没事来个SPA,隔三岔五去度假,泰国新加坡印度尼西亚……要而言之,一个“精致”,贯穿了中产的日常。

 

但这显然拉高了“中产聊天群”的入群门槛,也误判了中产人群的消费心态与生活状态:他们要的未必是“买贵”,更有“买对”;他们也不是每天出没高端商场、进口超市,多看看知乎上的“在大城市月薪5万是种什么体验”帖子就知道了。

 

中产跟有闲阶层本就不能画等号,中产过的通常也不是“TOP5生活”。有些人只看到了中产阶层上面那撮的高收入、高净值,却看不到大多数中产的高负债跟高压力。

 

在网上,我们经常能看到北上广白领们的“一线城市月薪2万不如三线城市月薪8千”的感慨。但这真不是矫情。很多城市中产在房子、车子、孩子的开支压力下也得过紧日子:他们可能奋斗多年在北上广安了家,却还得每天坐地铁+骑共享单车,花费2个钟头在通勤路上;他们可能有些储蓄,可为了给孩子换套学区房、报个好兴趣班,也只能节裕俭用……

 

值得注意的是,生活在一二线城市的未必都是中产,中产也可能在低线城市。比起大城市里的高收入低消人群,那些所谓下沉市场的中产收入未必更高,但相对购买力更强——他们用不着在不动产和大件资产上“掏空”自己,所以也能拿出更多闲钱来实现经济学家约瑟夫·塞尔吉说的“消费者幸福”,只是以往消费通路没被完全打通而已。

 

更重要的是,在消费欲求上,一个人有很多面。以往很多商家眼中的用户是“千人一面”,所以供给端也是标准化供应;如今大数据、算法技术成熟,商家们开始用个性化供应来满足用户的“千人千面”。

 

但其实还有“一人千面”:同个人可能在不同时刻有不同的需求,有时想买高奢,有时就想买高性价比的。我肯花上万块钱买个喜爱的电脑,跟我会花9.9元买一箱雪梨不矛盾,这无关消费能力,只是性价比和炫耀性消费等多面需求在不同时点的各有侧重。

 

拿单个商品贵不贵去评判消费品味的高低,继而跟“中产低产”对号入座,本就是门户之见,那些中产人群也无需用“买贵不买对”去定位自身消费层级。

 

而拼多多就在用供应链与渠道变革撬动的“便宜有好货”场景,推动着中产们的生活品质升级:“好货”满足了他们对生活品质的需求;“便宜”则让他们的钱花得更值,这也间接提升了其存量资金配置的灵活性——原来他们可能得花个8000多块买台IPhone,现在花6000多元就可得,省下的这2000元也能买更多好物。

 

如果说,以往很多中产的消费升级,是以“为了买好只能买少”的方式实现的,那现在拼多多将品质跟高性价比的捏合,给他们提供了“买好还能买多”的选择空间。这不啻为另一种消费升级——消费升级的意涵本就丰富,不单是指涉消费品价格升级,还可以是消费体验升级、消费选择空间更多。

 

某种程度上,这类消费升级还是普适的:在拼多多生态体系下,无论是“一二线中产”还是“低线中产”,“大城市白领”还是“小镇青年”,已成了共生关系,他们的需求并不抵牾,而是在同个世界里的不同维度平行或交叉,多面需求都能得到满足——还是超预期的满足。

 

到头来,拼多多的惊人GMV,也绝非低客单价的叠加,而是整个社会螺旋上升过程中的“欲望拼团”。

 

丰富了中产们的消费选择,让他们可以过上更高质量的生活,这就是拼多多对中产们生活品质升级的“助攻”。更别说,拼多多的“人以群分”属性跟“货找人”模式,省去了大量选货时间成本,治愈了很多中产的选择困难症。其“Costco和Disney结合体”特点带来的网购体验,也让购物体验更舒畅。

 

拼多多在助推中国“中产崛起”

 

前些年,关于中产折叠的讨论时常泛起,而原因多被归结为中产们消费能力的被抑制。揆诸时下,拼多多在提升中产消费选择的同时,其实也在激活其消费能力,助推“中产崛起”。

 

比起高大上的消费名目,中产们更需要的,是生活质量的向好。而拼多多将需求方聚合议价方式带到电商领域,把以往线下多见的砍价模式搬到线上,以新技术带来价格红利,就对接了这份诉求。

 

需要明确的是,拼多多上的高性价比,不是将“物美”和“价廉”对立,而是建立在“便宜有好货”的基础上。其平台上的商品价格更实惠,是因为用电商剥离了不必要的中间流通环节和C(用户)to B(商家)更直接的讨价还价,而不是以牺牲“性价比”中的“性”为代价。

 

供需对接的路径被缩短,确保了低价供货。而在订单驱动的模式下,前端“拼团”的需求反馈到后方的供应商,再辅以精细化的品控机制和用户权益保障举措——目前平台方面明确了包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5至40元/单等在内的消费者赔付金制度,提高了对造假的震慑力,也为“便宜有好货”创造了可能。尤其是拼多多展开“双打行动”后,产品质地“水位”也大幅提升。

 

如今,在拼多多上,我们能花不多的钱,买到不少原产地水果。这些水果多是“产地直发”,原本就绕开了大批发商囤货,根据拼多多反馈的消费端需求大数据备货,避免了库存压力,再加上拼多多的用补贴鼓励让利,质优价低也就很正常了。

 

今年6月,拼多多还启动了“美好生活万人团”大促活动,联合500个农产区,通过全量补贴等方式维持低价水果生鲜的足量供应,其中水果类产品日均供应量在5000至6000吨左右。这也帮很多中产轻易实现了“水果自由”。

 

平心而论,拼多多上的有些商品跟那些名牌比,叫得确实没那么响,但价格更低的同时质量未必就不如——要知道,很多商品的制造企业本就是大牌商品的代工厂,只是长期“为他人做嫁衣裳”而已。它们缺的不是品质,是品牌。

 

这也意味着,消费者在拼多多上买到很多跟名牌同等品质的商品时,不用支付“品牌溢价”。

 

但品质的确也需要品牌的“背书”。所以今年初,拼多多还推出了“新品牌计划”,目标是扶持1000家多种行业的工厂品牌,通过大数据支持、专家诊断、研发建议等,还有倾斜流量、推荐位资源,增加其商品曝光度,支持其品牌化建设。2019年以来,拼多多已联合超过500家中国制造企业研发1300款产品,订单量超过7000万单。

 

这往大了讲,能带动制造业升级,扩大国内消费市场;往小处看,也能满足人们多层次的消费选择,以消费升级惠泽公众(包括中产人群),也助推“中产崛起”。

 

这里的“中产崛起”,不止包括现有中产整体性的消费能力增强,也包括所谓“下沉市场消费者”在消费升级推动下的阶层跃迁。他们可以搭乘“互联网+”的便利,缩短跟一二线城市民众生活水平的“级差”,实现生活质量的大幅提升。

 

消费升级不是让“五环内”人群买得起高大上的高奢品,却让“五环外”的民众连网购“便车”都搭不上,而是要呼应“需求分级”的态势,助益群际消费公平,满足个体的多面需求。

 

而增进消费公平,让人们的消费需求得到更充分满足,也意味着他们离中产生活更近。

 

麦肯锡就曾预测,中国中产阶层预计2022年达到81%,是中国消费升级的最主要力量;下沉市场的中产阶层增长最快,到2022年占比将达到40%。而包括拼多多在内的电商平台将网购辐射面从城市延伸到县镇村,且涵盖了“分层市场”中的各个层次,这本身也是对“下沉市场”中产阶层的发掘。

 

值得一提的是,在拼多多全方位赋能下,很多小商户、个体户也迎来了大量机遇。“新电商+”,也成了他们向中产生活奋力一跃的现实杠杆。

 

拼多多是中国“中产崛起”的受益者,也是其推动者。它的飞奔姿态,既是中国消费市场快速增长的缩影,也跟中产们的奋力前行隐隐共振。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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